Pocos sectores reflejan tan bien en su evolución la situación general de la economía mundial como el sector vitivinícola, caracterizado por unos gastos desbordados y unas inversiones inapropiadas, propiciados por la llegada fácil de capital proveniente de otros sectores; o el acceso a líneas de crédito ilimitadas. La principal consecuencia de todo ello ha sido la irrupción en el mercado de un abrumador número de bodegas y de referencias como única salida para sus excedentes y falta de rentabilidad.

A aquellos que piensen que la situación en la que nos encontramos es algo transitorio, ¡que pasará! y que todo volverá a ser como antes; ya les digo que no va a ser así.

En estas líneas solo encontraran razones con las que intentaré justificar ese cambio de tendencia que ha vivido el vino y animarles a sostener una posición beligerante contra aquellos conformistas que miran a los problemas de reojo, sin valor para hacerles frente.

Aunque quizá debiera empezar por definir la situación de forma sencilla y contundente. Y no se me ocurre mejor forma de hacerlo con pocas palabras que poner en conocimiento de la mayoría de ustedes que el consumo de vino en el mundo tiende a la estabilización, pero que en Europa desciende moderadamente y que en España se desploma vertiginosamente, sin más aspiraciones por parte de las administraciones, pero también del sector, que el fijar el suelo de esa caída.

Diecisiete con veintinueve litros por persona y año en un país con una producción media, en las últimas seis cosechas, de cuarenta millones de hectolitros y un potencial de producción cercano a los cincuenta; con más de setenta denominaciones de origen, dos mil quinientas bodegas, más de un millón de hectáreas de viñedo, ciento ochenta mil explotaciones. España no puede soportar que poco más del quince por ciento de su producción vaya destinada al consumo. El quince por ciento, ¿saben lo que significa que todas las campañas tengamos que encontrar acomodo a más de seis veces lo que consumimos directamente?

Pero tan insostenible es esta situación como la que arrastran nuestras instituciones, con unas arcas vacías, un endeudamiento comprometido y una fuerte necesidad de recortes que acabaran convirtiendo en pasado las ayudas y las subvenciones que hasta ahora nos han permitido ir abordando esta situación de desequilibrio.

Las exportaciones, ¿solución a todos nuestros problemas?

Efectivamente parece que solo la colocación de nuestros vinos en países ajenos puede hacer viable la supervivencia de nuestras bodegas y viñedos, pero ¿a qué coste? Durante el pasado año hemos exportado 17,66 millones de hectolitros, ¿saben a qué precio lo hemos hecho?, a 1,09 € litro de precio medio. Esta situación y un mercado interior completamente hundido, donde cualquier cosa vale con tal de “levantarle” el sitio a algún vino, nos ha conducido a pagar la uva por debajo de los propios costes de producción y a abandonar más de cien mil hectáreas, muchas de ellas sin ningún tipo de ayuda.

Y mientras los viticultores y bodegueros luchan por abrirse un hueco en el mercado y apuestan por comercializar sus vinos envasados, aspirando a crearse una marca, reestructurando sus viñedos hacia lo que llaman “variedades mejorantes”, que no han hecho sino aumentar los excedentes y hacer caer más aún los precios de las uvas; el consumidor percibe una realidad completamente diferente del sector vinícola. La califica de prometedora, en clara expansión, con gran proyección en los mercados, tanto nacionales como internacionales y con una notable rentabilidad, dados los precios a los que venden sus botellas.

Casi de la misma forma que cuando intentábamos ligar iniciábamos la conversación con la ridícula pregunta de si ¿estudias o trabajas?, hemos estado acudiendo a los mercados con el discurso fácil de la calidad o el precio, queriendo hacer ver a nuestros compradores la gran ventaja comparativa de nuestros vinos frente a los de nuestros competidores por su bajo precio, y nos hemos olvidado, o no hemos sabido verlo, que al fin y al cabo es lo mismo o peor, que el mercado está mucho más allá de esas simplezas, que exige, no prefiere, calidad, precio y servicio.

Durante años hemos estado pensando que el “buen paño en el arca se vende”, confiados en que nuestros bajos precios y excelente calidad nos colocaban en una posición privilegiada de competitividad. Para solo cuando de verdad hemos tenido necesidad de vender, porque el consumo interno se había desplomado de forma alarmante o porque las ayudas a la intervención han desaparecido, nos hemos dado cuenta de que el mercado exige un servicio que nosotros no hemos sabido darle, ni, lo que es mucho peor, estamos preparados para proporcionar.

Servicio que no solo hace referencia al relacionado con una adecuada red comercial, profesionales de primer orden al frente de los departamentos de marketing y comunicación, distribuidores que conozcan perfectamente nuestros productos y crean en ellos,… también requiere de un conocimiento de los clientes, a los que frecuentemente hemos ninguneado creyéndonos en posesión de la verdad absoluta y para los que nuestros criterios de elección y clasificación de un vino eran los únicos válidos. Hasta que han tenido que llegar otros que con posiciones mucho más humildes que se acercaran a los consumidores, les preguntaran qué les gustaba, para qué momento, qué precio estaban dispuestos a pagar, y la forma en la que querían obtenerlos; comiéndose una buen parte de un pastel que ¡por derecho! – no sé de quién- nos pertenecía.

Nos hemos olvidado que el consumidor es el Rey, el único que está en posesión de la verdad absoluta y hemos seguido pensando que era posible influir en él, sin darnos cuenta que corre mucho más que nosotros y que en un entorno de sobreoferta lo que realmente escasea son los clientes.

Algunas empresas lo han entendido y abandonado ese marketing basado en los aspectos cuantitativos de cifras de venta, márgenes, resultados, clasificación de clientes por zonas, canales,…por aquel otro basado en los aspectos cualitativos como sus gustos personales, aficiones, deportes, preferencias, políticas de empresas, tipo de liderazgo , creencias, hobbies, inclinaciones política, familia,… Obteniendo un perfil del cliente/consumidor microsegmentado que les permitiera desarrollar un marketing directo y diseñado a la medida de cada uno.

Hemos pasado de una época de cambios en todos los órdenes: políticos, religiosos, económicos, sociales, familiares, ideológicos,… a un cambio de época en el que el escenario es incierto y seguirá siéndolo; caracterizado por grandes oportunidades para aquellos que sepan adaptarse a esas situaciones.

Y la mejor forma de amoldarse a esas situaciones normalmente no nos llega de sesudos expertos, o concienzudos estudios macroeconómicos, ni tan si quiera de reputados gabinetes de marketing y comunicación. La mayoría nos llega de escuchar a los que nos rodean, de prestarles atención cuando nos hablan. Normalmente nos están pidiendo a gritos la implantación de sencillas medidas que le permitan acercarse más a nuestros vinos y disfrutarlos.

Nos consideramos  diferentes de nuestros semejantes, cada uno de nosotros valoramos de forma distinta un vino, estamos inmersos en situaciones marcadas por la inestabilidad y provisionalidad; y en cambio queremos seguir llegando al consumidor de la misma forma que lo hacíamos hace diez años, con el mismo mensaje, imagen o canales. Contamos con medios y canales diferentes que nos permiten una mayor personalización del mensaje. Pero, lamentablemente, siguen siendo pocos los profesionales con los que cuentan nuestros viñedos, bodegas, tiendas, restaurantes, club de vinos, o cualquier otro medio por el que el consumidor se acerca al vino.

Aunque todavía hay algo peor que la ausencia de un profesional, y es un mal profesional, aquel que intenta imponer unos criterios aprendidos con alfileres y sin fundamentos a la opinión del cliente, con la única intención de hacer prevalecer el criterio de “un entendido” que, en realidad no hacen sino poner en evidencia su falta de profesionalidad y justificar el miedo que caracteriza la elección de un vino.

Cualquiera de nosotros sabe que la elección del vino en una mesa de amigos puede ser uno de los momentos más tensos y delicados de la velada, nadie quiere asumir ese rol, todos prefieren delegar esa responsabilidad.

Y es que la variedad es mucha, el conocimiento escaso y los precios, en algunos casos, -muchos más de lo que justifica la situación- desajustados. Y aunque esto no ha sido culpa más que de nosotros mismos, al haber rodeado al vino de un boato que no le correspondía, como única justificación de unos precios que tampoco le eran acordes, de toda una parafernalia que complica tremendamente la elección de un vino y que genera, especialmente en nuestros jóvenes, rechazo e incomprensión.

De todos los tipos de consumidores en los que un reciente estudio los ha clasificado: Tradicional (6,9%), Urbanita inquieto (7,6%), Trendy (26,4%), Rutinario (21,5%), Ocasional interesado (24,5%) y Social (13,0%), solo los tradicionales y urbanitas inquietos (14,5%) tienen un nivel de conocimiento sobre el vino bueno o alto, y en cambio seguimos empeñados en dirigirnos a ellos con un lenguaje enrevesado, repleto de tecnicismos, que son incapaces de entender. O despreciamos marcas paraguas como pudieran ser las denominaciones de origen con el valor añadido que suponen para algunos mercados la autenticidad del origen, o criterios generalistas como los varietales que nos acerquen a ellos, cuando solo el 6,9% es fiel a una marca. Y aunque en alguna restauración cuidan con esmero estos detalles que para más de una cuarta parte de los consumidores representa el “motivo” que justifica el consumo de una botella de vino como proyección de imagen social que supone la elección de esa botella por la que está dispuesto a pagar más; todavía son muchos los locales en los que esos aspectos son pasados por alto.

De hecho en los últimos tiempos la venta de vino por copas y las tapas han sido la alternativa frecuentemente utilizada por la restauración con la que adaptarse a la disminución de renta del consumidor, y aunque han cuidado aquellos aspectos técnicos que permitieran conservar el vino en toda expresión, han pasado por alto ese aspecto social que hoy en día caracteriza su consumo.
Eso por no hablar de esa especie de puritanismo con la que algunas bodegas y profesionales llegan a los mercados menospreciando aquellos vinos sencillos y refrescantes que debieran servir de aprendizaje e introducción a la cultura y el conocimiento que la degustación de una copa de vino requiere.

Por nuestro propio interés, tenemos que escuchar a nuestros políticos cuando en períodos lectorales nos recuerdan que están con el pueblo, que son sus valedores y servidores para exigirles que dejen de utilizar el vino como imagen recurrente en los accidentes de tráfico, o imponer la prohibición a la información entre nuestros jóvenes. Pero nosotros también lo deberíamos ser, aunque en este caso las elecciones supongan cada momento en el que un consumidor se enfrenta a las más de cien referencias de una carta, mil de una vinoteca o cerca de diez mil con las que podamos contar en España. Y solo así superaremos esa especie de dicotomía que existe entre la realidad de un sector que agoniza por la falta de rentabilidad de sus explotaciones y una “realidad percibida” que indica en el consumidor pujanza, mejoría en calidad y amplia oferta, pero a precios desbaratados.

Sabemos, al menos los que estamos metidos en este sector, que el vino es mucho más que una bebida que formara parte de nuestra dieta, que tiene un aspecto social muy importante, como hemos tenido ocasión de ver anteriormente, pero también económico, cultural  y medioambiental, pero ¿lo saben los consumidores?

Y para los que piensen que España tiene unos vinos baratos, muy ajustados, extraordinariamente bajos si los compramos con los franceses o italianos, y cualquier otro mensaje de este estilo. Les recordaré que eso no es cierto.

Así de tajante lo digo. Y lo hago porque esa no es la sensación que percibe el REY del mercado, nuestros consumidores, y por consiguiente, lo único válido.

Así que, si quieren adaptarse a esta época de cambios en la que nos está tocando vivir y aprovechar las grandes oportunidades que se les presenta, permítanme un consejo: “escuchen” mucho y humildemente al consumidor, oigan lo que les está diciendo, ofrézcanselo, y edúquenlo. Y cuando hayan hecho todo esto, entonces le piden lo que quieran por una botella de vino, ya verán cómo no tiene tantos problemas para vendérsela.